自從“互聯(lián)互通”躋身2021下半年最有影響力的商業(yè)話題以來(lái)，阿里、騰訊的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著大家的神經(jīng)。
11月29日，微信更新了關(guān)于“互聯(lián)互通”的第二階段舉措，截至發(fā)稿，微信個(gè)人會(huì)話可直接訪問外部鏈接，微信群聊亦可直接訪問外部鏈接。
上一次（9月17日）微信僅開放了個(gè)人會(huì)話訪問電商鏈接的功能，訪問前依舊要點(diǎn)擊“繼續(xù)訪問”，如今（11月29日）微信徹底放開了個(gè)人會(huì)話及群聊的外鏈限制，可一步跳轉(zhuǎn)至頁(yè)面。
騰訊此次的讓步，標(biāo)志著“互聯(lián)互通”進(jìn)入了深水區(qū)。
騰訊失據(jù) or 請(qǐng)君入甕
過去，無(wú)論阿里系還是字節(jié)系產(chǎn)品，面臨的“老大難”問題都是微信，一旦從微信撕開流量入口，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量格局或?qū)⒅厮堋?/p>
所以，此次微信徹底“松綁”外鏈后，大家第一反應(yīng)是騰訊將處于被動(dòng)狀態(tài)，擔(dān)憂主要來(lái)源于兩方面。
一方面，是對(duì)騰訊內(nèi)部生態(tài)的沖擊。早在今年7月“阿里、騰訊生態(tài)互相開放”的消息不脛而走時(shí)，就有不少人預(yù)測(cè)，拼多多會(huì)最先受到?jīng)_擊，其次是京東。
理由非常簡(jiǎn)單，它們作為騰訊身后的“小弟”，沒少在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上受到騰訊的流量庇護(hù)——騰訊基于自己的商業(yè)策略干預(yù)其他產(chǎn)品的流量周期，把更多的資源倒灌給了嫡系。一旦外鏈壁壘不再，淘系登堂入室，那其賴以生存的流量池將被極大分流，用戶增長(zhǎng)曲線很可能因此扭頭向下。
不過，這只是理論上存在的情況，京東、拼多多如今已在電商領(lǐng)域和淘系三分天下，騰訊流量對(duì)其有加持固然不假，但京東、拼多多的自身基因才是其崛起的關(guān)鍵。
而且，阿里系獲取微信流量的效率短時(shí)間不可能與京東、拼多多等嫡系一樣，在三者運(yùn)營(yíng)策略、定價(jià)策略、流量獲取策略完全不同情況下，流量或許會(huì)有波動(dòng)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到談及誰(shuí)取代誰(shuí)的階段。
另一方面，則是外部產(chǎn)品產(chǎn)生的直接沖擊。當(dāng)阿里系、字節(jié)系產(chǎn)品魚貫而入，會(huì)在微信生態(tài)補(bǔ)齊自身社交關(guān)系鏈，屆時(shí)兩大陣營(yíng)（阿里系、字節(jié)系）無(wú)疑會(huì)迎來(lái)一波新的流量增長(zhǎng)紅利，而整個(gè)微信會(huì)變得“管道化”——尤如中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信，雖然也有龐大的用戶基數(shù)，但其作為底層基礎(chǔ)建設(shè)，商業(yè)化能力被極大“透支”。
甚至，視頻號(hào)的戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)或?qū)⒉粡?fù)存在，因?yàn)槎兑簟⒖焓侄桃曨l在微信生態(tài)的傳播將會(huì)變得更加便捷和暢通，屆時(shí)視頻號(hào)在內(nèi)容不占優(yōu)勢(shì)、算法不占優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)不占優(yōu)勢(shì)的情況下，無(wú)論朋友圈還是群聊將會(huì)不同程度被抖快攻陷，而這無(wú)疑會(huì)讓原本就高開低走的視頻號(hào)命運(yùn)更加多舛。
圖源：黑眼豆豆
對(duì)此，資深媒體人王如晨對(duì)虎嗅分析，騰訊、阿里兩大生態(tài)之間不會(huì)形成一邊倒，除非一方先將自己重構(gòu)了：
“海德格爾諷刺萊茵河上太多水電站，說不是水電站建在萊茵河上，而是萊茵河建在水電站上。假如水電站的電全部并網(wǎng)，它其實(shí)可以精準(zhǔn)調(diào)節(jié)萊茵河的水流。當(dāng)然，實(shí)際運(yùn)作中水電站之間不太可能全部并網(wǎng)，因?yàn)樗鼈冎g的割裂會(huì)透支萊茵河。
微信也一樣，如果缺乏大的統(tǒng)一的生態(tài)，只滿足于過往多個(gè)維度的小小組織鏈接、閉環(huán)，尤其是借助投資建立的合作，那確實(shí)是半條命在別人手里，而每家都很難活好。所以，它們與微信之間也是豪豬取暖一樣的關(guān)系，尤其數(shù)據(jù)不可能完全讓渡。”
他還進(jìn)一步補(bǔ)充解釋，騰訊系與阿里系的互聯(lián)互通，等于將一個(gè)更大的生態(tài)鏈接進(jìn)來(lái)，它的體量、品類、SKU、組織效率能使得騰訊減少很多合作與交易的成本，同時(shí)化解生態(tài)內(nèi)部的博弈。
但是，從產(chǎn)品層面出發(fā)，絕大部分商品其實(shí)不適合做私域——第一，精準(zhǔn)粉需要數(shù)據(jù)采集和分析能力，騰訊不可能將這種能力完全開放給其他人；其次，私域泛粉清洗是一門技術(shù)活，尤其在個(gè)保法之后，訂單數(shù)據(jù)獲取難，正規(guī)途徑一定會(huì)嚴(yán)厲受限，老用戶觸達(dá)方式受限且激活難，而電商物流一直是數(shù)據(jù)泄露重災(zāi)區(qū)，所以大概率近期持續(xù)處于高壓態(tài)勢(shì)。
如此背景下，按照微信當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)及合規(guī)能力，抖音、淘寶的鏈接稍有擦邊，騰訊便可迅速通過對(duì)用戶進(jìn)行提示、給用戶提供屏蔽措施來(lái)解決。
一位投資人進(jìn)一步對(duì)虎嗅分析，“互聯(lián)互通”只是打開門做生意，但并不意味著你已經(jīng)撬動(dòng)了對(duì)方的基本盤。
“即便阿里系、字節(jié)系步入微信生態(tài)后短期內(nèi)能攫取不少流量，但這無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)自身發(fā)展出現(xiàn)的流量饑渴。
要知道，微信生態(tài)也是一個(gè)博弈江湖，進(jìn)來(lái)了就要遵守別人的游戲規(guī)則，不管流量分配、用戶體驗(yàn)還是其他都不能出現(xiàn)‘排斥反應(yīng)’，否則還是會(huì)被踢出去。”
等于說，雖然抖音、淘寶進(jìn)入了微信生態(tài)，但阿里系、頭條系產(chǎn)品的流量分配權(quán)依舊在騰訊手里，它們?nèi)孕枰粩噙m應(yīng)微信規(guī)則才能生存，這和“寄人籬下”沒什么區(qū)別。
甚至，專門研究互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與反壟斷的山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授曲創(chuàng)表示，“在淘系進(jìn)入微信后，跟其他商戶一樣都是小程序電商，那消費(fèi)者在商家自己的小程序商店中購(gòu)買是最直接的，有什么必要再進(jìn)到淘寶小程序里繞個(gè)彎呢？這樣的話，微信的非中心化電商模式就不存在了，會(huì)蛻變成傳統(tǒng)的中心化電商模式，費(fèi)用照舊，一切照舊，只不過換了一個(gè)App。這不是創(chuàng)新，這是倒退。”
當(dāng)然，也有人樂觀的認(rèn)為，“互聯(lián)互通”一定是多贏的局面，畢竟當(dāng)騰訊、阿里、字節(jié)等新老巨頭打破藩籬，勢(shì)必能提升各自的生產(chǎn)效率，進(jìn)而為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
“騰訊、阿里、字節(jié)互通互聯(lián)，可能會(huì)形成一個(gè)‘娛樂屬性+社交屬性+交易屬性’的產(chǎn)業(yè)協(xié)作形態(tài)——騰訊放大資源效能，阿里提升交易覆蓋，字節(jié)強(qiáng)化算法推送。”一位電商產(chǎn)業(yè)研究者對(duì)虎嗅分析稱。
即便短期無(wú)法達(dá)成商業(yè)共振效用，但按照微信、淘寶、抖音三款產(chǎn)品的巨大用戶體量，互聯(lián)互通至少能在商業(yè)層面各取所需——騰訊進(jìn)一步鍛煉自身電商、視頻能力；阿里充分轉(zhuǎn)化新流量反哺交易，拉升GMV；抖音強(qiáng)化社交鏈以及電商屬性。
不過，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任鐘鴻鈞提出擔(dān)憂，此舉是否意味著壟斷進(jìn)一步升級(jí)？“騰訊、阿里如果互聯(lián)互通，是否會(huì)使得阿里進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化它在電商領(lǐng)域的壟斷地位，這是我們需要去思考的。”
對(duì)此，《人間三角》在相關(guān)文章中進(jìn)一步寫道：
“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論反復(fù)證明，企業(yè)之間要想壟斷合謀（通常指經(jīng)營(yíng)者之間為獲取壟斷利潤(rùn)而達(dá)成明示或暗示的共謀協(xié)議，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者像一個(gè)壟斷者那樣集體行動(dòng)，去抬高價(jià)格或者降低服務(wù)水平，并且誰(shuí)也沒有動(dòng)力再去創(chuàng)新）需符合一定的條件，其中最重要的一點(diǎn)就是企業(yè)數(shù)量足夠少。
而在阿里、騰訊這個(gè)場(chǎng)景里，非常完美地符合了這個(gè)條件，兩家是行業(yè)里真正數(shù)一數(shù)二的巨無(wú)霸，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的雙寡頭，天然就有動(dòng)力有條件去進(jìn)行壟斷合謀。”
安全，多少算計(jì)假汝之名
事實(shí)上，安全一詞自始至終是騰訊、阿里兩大派系分分合合的防御“盾牌”。
時(shí)間拉回2008年，阿里以安全為由率先對(duì)產(chǎn)生威脅的企業(yè)進(jìn)行屏蔽——首先，淘寶拿百度開刀，彼時(shí)阿里媽媽與淘寶網(wǎng)合并后同百度廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生了直接競(jìng)爭(zhēng)，“消費(fèi)者保護(hù)聯(lián)盟”被推至臺(tái)前角力百度；其次，則是返利網(wǎng)、美麗說、蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站相繼失寵，淘寶為降低對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的依賴，相繼對(duì)這些昔日小弟下了“逐客令”。
至于阿里與騰訊的戰(zhàn)爭(zhēng)，則始于2013年11月22日，“阿里系”產(chǎn)品手機(jī)淘寶以存在安全漏洞為由，關(guān)閉從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通道，而騰訊也對(duì)其封鎖微信公眾號(hào)、小程序予以反擊，自此中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的兩大流量入口自此高筑圍墻。
甚至，阿里、騰訊還將資本關(guān)系緊密的企業(yè)也裹挾其中，“阿里系”的淘寶、盒馬和餓了么隱藏或取消微信支付；“騰訊系”也予以反擊，騰訊視頻、京東、美團(tuán)等也取消或隱藏了支付寶選項(xiàng)。
最終，雙方之間的罅隙覆蓋了大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，選擇性屏蔽外鏈幾乎變成一種行業(yè)共識(shí)，大家畫地為牢、自建圍城，生態(tài)孤島壓力漸顯——各家經(jīng)濟(jì)體分立，用戶、數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)設(shè)施割裂，創(chuàng)新機(jī)制遭受抑制。
此前，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室方興東等人撰寫的《中國(guó)IT業(yè)20年反壟斷歷程和特征研究》就指出，“阿里騰訊通過建立生態(tài)圈、制定規(guī)則，掌握了絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)輿論有明顯的控制力和影響力，還基于自身強(qiáng)大的服務(wù)生態(tài)和資本優(yōu)勢(shì)形成派系力量。”
這種派系力量有多強(qiáng)大呢？《新財(cái)富》在相關(guān)文章中總結(jié)道：
“通過近年5000億-6000億元規(guī)模的投資并購(gòu)，騰訊與阿里巴巴分別構(gòu)筑了10萬(wàn)億市值的生態(tài)圈，5年間膨脹了10倍。
相比之下，上海市地方政府控制的上市公司總市值為2.8萬(wàn)億元；深圳300余家上市公司總市值11萬(wàn)億元；A股總市值10萬(wàn)億美元。
騰訊與阿里的資本能量，甚至能與一座一線城市比肩。”
鑒于此，阿里騰訊持續(xù)通過并購(gòu)細(xì)分領(lǐng)域潛在威脅的對(duì)手，一再提高相關(guān)市場(chǎng)集中度——表面看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不乏藍(lán)海，一旦進(jìn)入深水區(qū)才明白早已紅海一片：阿里騰訊要做互聯(lián)網(wǎng)金融、搞物流網(wǎng)絡(luò)、要構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)金融、物流公司、中小企業(yè)就節(jié)衣縮食艱難求生。
即便如此，阿里和騰訊不斷修建護(hù)城河的同時(shí)，也在相互覬覦彼此的基本盤。
騰訊方面，微信廣告投放端悄然接入有贊小程序就曾被市場(chǎng)解讀成“迂回地蠶食電商市場(chǎng)，最終走向阿里的戰(zhàn)場(chǎng)”。
畢竟，在此之前微信已成為淘系在內(nèi)各大品牌賣家高度依賴的獲客渠道——阿里官方在2020年8月發(fā)布的“關(guān)于淘寶的8個(gè)冷知識(shí)”微博中提到，“淘寶每天生成一億個(gè)淘口令”， 并配以微信界面截圖稱“‘來(lái)個(gè)鏈接’已經(jīng)成為閨蜜群里的社交方式”。
阿里方面，馬云力推來(lái)往、支付寶圈子也被外界解讀為“阿里社交之心不死”，而錯(cuò)過社交電商風(fēng)口的阿里，代價(jià)就是只能眼睜睜看著拼多多長(zhǎng)成龐然大物——截至今年第二季度末，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)年活躍買家為8.28億，環(huán)比增加1700萬(wàn)。相比之下，拼多多的年活躍買家為8.499億，環(huán)比增加2600萬(wàn)，均高于阿里。
對(duì)此，西南證券的研報(bào)如此形容騰訊和阿里兩家巨頭：
“阿里平臺(tái)型企業(yè)的性質(zhì)決定其本身不產(chǎn)生流量，成功的核心在于賦能 B 端商家，C 端用戶更多地起到轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪的作用；騰訊是 C 端流量性格，立足于 2C 消費(fèi)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)的核心賽道——人與人的 SNS 網(wǎng)絡(luò)，具有吸引并鎖定流量的天然優(yōu)勢(shì)。
所以，騰訊收的是過路費(fèi)，是基于免費(fèi)產(chǎn)品的巨大流量不斷開發(fā)更多的增值服務(wù)。而阿里收的是稅，其商業(yè)模式的本質(zhì)在于為企業(yè)提供平臺(tái)、支付、物流、內(nèi)部管理、云等服務(wù)并掌握定價(jià)權(quán)。”
張一鳴的出現(xiàn)無(wú)疑打破了阿里、騰訊博弈的平衡——字節(jié)跳動(dòng)一頭撞進(jìn)阿里、騰訊的狩獵禁地，在“快速拓展業(yè)務(wù)、快速投入資源試錯(cuò)、快速調(diào)整”的策略下攻城略地，其將觸手伸到了醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)、社交、消費(fèi)、房地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無(wú)意間改寫了資訊、短視頻版圖，催生出一個(gè)全民型娛樂平臺(tái)。
甚至，字節(jié)跳動(dòng)高歌猛進(jìn)這幾年，人們總是樂此不疲的討論下一個(gè)它將要深入誰(shuí)的腹地。最終，其在AT（阿里騰訊）叢林構(gòu)筑了一套自己的娛樂流量體系，其拳頭產(chǎn)品抖音的機(jī)遇在于通過產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)UGC創(chuàng)作最終形成以UGC為核心的開放型短視頻社區(qū)，而在擁有巨額流量的基礎(chǔ)上能逐漸將其中所產(chǎn)生的關(guān)系鏈利用社交、搜索加以沉淀。
反觀騰訊，從微視、企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯?jiān)俚剿倏础r(shí)光、Yoo、醬油、音兔、哈皮、響風(fēng)，騰訊先后推出了十余款短視頻產(chǎn)品，最終這些被寄予厚望的產(chǎn)品或半途夭折或無(wú)疾而終，皆難逃“出道即巔峰”的宿命。
如果非要“矮子里挑高個(gè)”也就微視和視頻號(hào)兩款產(chǎn)品能拿上臺(tái)面。
先說微視，二度重啟本是騰訊對(duì)于抖音崛起的防御動(dòng)作，甚至連馬化騰都親自上陣搖旗吶喊。奈何微視的創(chuàng)立、關(guān)閉、二次返場(chǎng)皆顯得如此“不合時(shí)宜”，即便騰訊把用戶關(guān)系鏈導(dǎo)流給微視也喂不起來(lái)，最終微視成為扶不起的“阿斗”。
再說被張小龍“偏愛”的視頻號(hào)，發(fā)展至今存在感依舊不強(qiáng)，更像一個(gè)寄生在微信生態(tài)的視頻內(nèi)容渠道，外界吐槽“數(shù)據(jù)不好”、“留不住粉絲”、“留不住流量”的言論不絕于耳，更別說其與抖音、快手的差距。
所以，回顧騰訊的產(chǎn)品線，不管電商、搜索還是短視頻，這些真正與用戶之外實(shí)物相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品全都鎩羽而歸，恰恰說明其對(duì)線上線下資源整合、運(yùn)營(yíng)能力的欠缺以及創(chuàng)新能力的局限和突破性的喪失。
可即便如此，當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高增長(zhǎng)模式幾近終結(jié)，字節(jié)系、阿里系依舊匯合在微信城門之下，一起“望梅止渴”。
結(jié)果就有了那場(chǎng)拉鋸三年的“頭騰大戰(zhàn)”，字節(jié)跳動(dòng)挑起每一場(chǎng)戰(zhàn)役的訴求都是，希望騰訊停止憑借其市場(chǎng)支配地位進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，解除對(duì)包括抖音、西瓜在內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品的封禁行為。
而跳出商業(yè)層面回歸用戶本身，不管巨頭們?nèi)绾畏埏椬约旱木伤阌?jì)，本質(zhì)上自建圍墻（屏蔽外鏈）的行為都是一種限制用戶選擇自由、損害用戶權(quán)益的商業(yè)手段。
所以，騰訊、阿里生態(tài)外圍的藩籬不過是將公共流量變成自身平臺(tái)的利益籌碼，同時(shí)這種限制和屏蔽行為也影響了信息的自由流動(dòng)和互聯(lián)互通——它們?cè)诎l(fā)展壯大過程中逐步用中心化的數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)成了私人數(shù)據(jù)的壟斷，最終拿數(shù)據(jù)牢籠左右著用戶的視聽娛樂及消費(fèi)，成為個(gè)體難以逃脫的阿喀琉斯之踵。
對(duì)此，邁柯榮信息董事長(zhǎng)徐陽(yáng)表示，“正是在贏家通吃的環(huán)境下，資本利益最大化的訴求才催生出壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。”
所以，中國(guó)信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所監(jiān)管研究部主任李強(qiáng)治認(rèn)為，此次整治行動(dòng)，工信部從互聯(lián)互通視角出發(fā)去考慮，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基本精神的一種回歸。“一旦開放外鏈，用戶的選擇變多，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)也會(huì)更多。”
也就是說，表面上“互聯(lián)互通”在解決生態(tài)開放的問題，實(shí)際上是在反流量壟斷。
而且，開放外鏈后，用戶最先切身感受到的變化就是方便——再也不用復(fù)制一堆奇怪的字母和符號(hào)，可以直接打開鏈接，不需要另行打開APP才能進(jìn)入他人分享的頁(yè)面，便捷又高效。
或許多年以后，當(dāng)歷史學(xué)家們回溯互聯(lián)網(wǎng)往事，2021年會(huì)成為復(fù)盤阿里或騰訊興衰時(shí)一個(gè)不容忽視的注腳。來(lái)源：虎嗅APP
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